Ruch brandowy, czyli zapytania zawierające nazwę własnej firmy, konkurenta albo innej marki, może pojawiać się w różnych kampaniach Google Ads. Gdy miesza się z pozostałymi zapytaniami, trudniej ocenić, skąd naprawdę pochodzą wyświetlenia, kliknięcia i konwersje. Właśnie tutaj przydatne mogą być listy marek Google Ads.
Lista pozwala uporządkować marki i zastosować je do wybranych kampanii. Możesz dzięki niej zawęzić kampanię Search do zapytań związanych z konkretnymi markami albo zablokować wskazany ruch brandowy. Nie jest to jednak automatyczny sposób na poprawę wyników. Ustawienia mogą ograniczyć zasięg, dlatego przed zmianą warto sprawdzić cel kampanii, rzeczywiste wyszukiwane hasła oraz wyniki przed i po wdrożeniu.
Czym są listy marek w Google Ads?
Listy marek Google Ads służą do kontrolowania zapytań związanych z określonymi markami. Lista może obejmować własną markę, marki konkurencyjne, submarki lub inne marki dostępne w bibliotece Google Ads. Następnie przypisuje się ją do konkretnych kampanii, zależnie od tego, czy chcesz ruch zawęzić, czy wykluczyć.
Włączenie marki ogranicza kampanię Search do zapytań powiązanych z markami umieszczonymi na liście. Wykluczenie działa odwrotnie: blokuje emisję reklam przy zapytaniach związanych ze wskazanymi markami. Wykluczenia są dostępne w kampaniach Search i Performance Max. W praktyce lista może pomóc oddzielić ruch własny od konkurencyjnego albo ograniczyć obecność reklam przy zapytaniach, których dana kampania nie powinna obsługiwać.
Lista marek a zwykłe słowo kluczowe
Lista marek nie jest po prostu kolejnym zestawem ręcznie wpisanych słów kluczowych. To centralny sposób grupowania marek na poziomie konta, a potem stosowania tej grupy w wybranych kampaniach. Dzięki temu nie trzeba osobno wpisywać każdego wariantu nazwy jako słowa kluczowego.
Trzeba jednak sprawdzić kompletność listy. Mogą być potrzebne różne wersje językowe, alternatywne określenia albo nazwy submarek. Jeżeli dwa warianty nie mają wspólnych słów, mogą wymagać osobnego dodania na liście. Nie zakładaj więc, że jedna nazwa automatycznie obejmie wszystkie sposoby wyszukiwania marki.
Włączenia a wykluczenia marek — najważniejsze różnice
Najprościej zapamiętać to tak: brand inclusions Google Ads, czyli włączenia marek, zawężają kampanię Search do zapytań związanych z wybranymi markami. Brand exclusions Google Ads, czyli wykluczenia, blokują emisję reklam przy zapytaniach związanych z markami wskazanymi na liście.
Włączenie może być użyteczne, gdy celem kampanii jest obsługa określonego ruchu brandowego. Nie oznacza jednak, że reklamy będą wyświetlać się przy wszystkich możliwych zapytaniach. Kampania może przestać obejmować część zapytań, które wcześniej generowały ruch lub konwersje, zwłaszcza gdy nie zawierają nazwy marki.
Wykluczenie służy do odsunięcia określonego ruchu. Może dotyczyć własnej marki, konkurenta albo innej marki, której nie chcesz obsługiwać w danej kampanii. W Search i Performance Max zakres działania może być różny. W Performance Max wykluczenia dotyczą określonych typów zasobów, a dodatkowe opcje zależą od konfiguracji kampanii.
Porównanie w praktyce
| Ustawienie | Główne działanie | Najważniejsze ryzyko |
|---|---|---|
| Włączenie marki | Zawęża kampanię Search do zapytań związanych z wybranymi markami. | Odcięcie części zapytań, które wcześniej przynosiły ruch lub konwersje. |
| Wykluczenie marki | Blokuje emisję reklam przy zapytaniach związanych ze wskazanymi markami. | Utrata wartościowego ruchu, jeśli lista jest zbyt szeroka. |
Jeżeli kampania ma jednocześnie włączenia i wykluczenia marek, wykluczenia mają pierwszeństwo. To ważny szczegół przy sprawdzaniu konfiguracji. Nie oceniaj ustawień wyłącznie po nazwie listy. Zawsze sprawdź, jakie marki zawiera i jaki cel ma kampania.
Jak utworzyć listę marek krok po kroku
Listę marek tworzy się na poziomie konta Google Ads, a nie wyłącznie wewnątrz jednej kampanii. Podstawowa ścieżka w panelu wygląda następująco: Narzędzia, następnie Biblioteka współdzielona i Listy marek. Tam wybierasz utworzenie listy, dodajesz marki i zapisujesz zmiany.
Na liście możesz umieścić własną markę, marki konkurencyjne oraz inne marki dostępne w bibliotece Google Ads. Nazwij listę w sposób, który pozwoli później rozpoznać jej przeznaczenie. Szczególnie przydatne jest rozdzielenie list używanych do różnych celów, zamiast tworzenia jednej szerokiej listy dla całego konta.
Po zapisaniu lista jest gotowa do zastosowania w wybranych kampaniach. Samo utworzenie listy nie zmienia jeszcze działania każdej kampanii. Efekt pojawia się dopiero wtedy, gdy przypiszesz ją jako włączenie albo wykluczenie.
Kontrola kompletności listy
Przed zapisaniem sprawdź, czy lista obejmuje właściwe nazwy. Zwróć uwagę na:
- główną nazwę marki;
- warianty językowe i alternatywne określenia;
- submarki;
- nazwy, które nie mają wspólnych słów z główną nazwą.
Nie rozszerzaj listy tylko dlatego, że dana marka pojawia się w koncie. Najpierw ustal, czy chcesz ją uwzględnić, czy zablokować. Nie kopiuj też listy do kolejnej kampanii bez sprawdzenia jej celu. Inne zadanie ma kampania brandowa, inne prospectingowa, konkurencyjna i Performance Max.
Położenie opcji oraz ich nazwy mogą zmieniać się wraz z aktualizacjami interfejsu Google Ads i ustawieniami AI Max. Jeżeli nie widzisz dokładnie opisanej ścieżki, kieruj się nazwami dotyczącymi list marek, włączeń lub wykluczeń.
Jak przypisać listę do kampanii Search lub Performance Max
Przypisanie listy zależy od wybranego działania. W kampanii Search włączenie marki można dodać podczas konfiguracji kampanii albo później, w ustawieniach marek istniejącej kampanii. Wybierasz przygotowaną listę lub tworzysz nową, a następnie zapisujesz zmianę.
Wykluczenie marki przypisuje się w sekcji wykluczeń marek kampanii Search albo Performance Max. Wybierasz listę, która ma blokować wskazany ruch. W Performance Max zakres wykluczenia dotyczy określonych zasobów Search i Shopping, a dodatkowe możliwości zależą od konfiguracji kampanii.
Przed zastosowaniem sprawdź, czy lista odpowiada zadaniu konkretnej kampanii. Nie przenoś ustawień między kampaniami tylko dlatego, że mają podobne nazwy. Lista przygotowana do odsunięcia konkurencyjnego ruchu może być niewłaściwa w kampanii obsługującej własną markę.
Dobór ustawienia do celu kampanii
Jeśli chcesz zawęzić kampanię Search do zapytań związanych z wybranymi markami, rozważ włączenie marki. Jeśli chcesz zablokować wskazane zapytania brandowe w Search lub Performance Max, rozważ wykluczenie.
Najpierw odpowiedz sobie na pytanie, jaki problem rozwiązujesz: porządkujesz ruch, oddzielasz kampanie, chronisz budżet czy ograniczasz obecność przy wybranych markach? Dopiero potem wybierz typ ustawienia. Pamiętaj, że przy jednoczesnym użyciu włączeń i wykluczeń wykluczenia mają pierwszeństwo.
Kiedy nie ograniczać ruchu brandowego
Ograniczenie ruchu brandowego może zaszkodzić, gdy kampania pozyskuje wartościowe zapytania łączące nazwę marki z produktem, usługą, lokalizacją albo intencją zakupową. Takie zapytanie może być ważne dla firmy, nawet jeśli nie jest krótkim wyszukiwaniem samej nazwy.
Ryzyko pojawia się również wtedy, gdy lista jest zbyt szeroka. Dodanie niepotrzebnych marek, submarek lub wariantów może zablokować ruch, który kampania powinna nadal obsługiwać. Włączenie może natomiast wykluczyć zapytania niezawierające nazwy marki, choć wcześniej generowały kliknięcia lub konwersje.
Nie ma uniwersalnego progu, przy którym ograniczenie zawsze poprawia albo pogarsza wyniki. Przed zmianą określ, czy kampania ma obsługiwać ruch brandowy, prospecting, ochronę budżetu czy rozdzielenie ruchu między kampanie.
Lista kontrolna przed wdrożeniem
- Jaki jest główny cel kampanii?
- Jakie zapytania obecnie generują ruch i konwersje?
- Czy lista obejmuje właściwe marki i wszystkie potrzebne warianty?
- Czy ograniczenie nie odetnie zapytań związanych jednocześnie z marką i ofertą?
Jeżeli nie znasz odpowiedzi, najpierw przeanalizuj obecny profil zapytań. Mechaniczne wdrożenie ustawienia może zmienić zasięg kampanii, zanim upewnisz się, co faktycznie chcesz osiągnąć.
Jak zmierzyć wpływ zmiany na kampanię
Ocena wpływu powinna zaczynać się przed wdrożeniem. Otwórz raport wyszukiwanych haseł i sprawdź, jakie zapytania uruchamiały reklamy oraz jak kampania radziła sobie przy tych zapytaniach. Zwróć uwagę na udział zapytań brandowych i na to, czy łączyły nazwę marki z konkretną ofertą.
Po zastosowaniu listy porównaj dane sprzed zmiany z danymi po zmianie. Nie ograniczaj się do jednej metryki. Sprawdź co najmniej:
- wyświetlenia i zasięg;
- kliknięcia;
- koszt;
- liczbę konwersji;
- wartość konwersji;
- udział zapytań brandowych.
Najważniejsze jest ustalenie, czy zmienił się profil ruchu i czy ograniczenie nie odcięło wartościowych zapytań. Spadek kliknięć sam w sobie nie mówi, czy zmiana była właściwa. Podobnie sama liczba konwersji nie wyjaśnia, jakie zapytania je wygenerowały.
Raport wyszukiwanych haseł pomaga analizować rzeczywiste zapytania, ale nie należy zakładać, że pokazuje każde pojedyncze wyszukiwanie ani pełny obraz całego ruchu. Wnioski interpretuj z uwzględnieniem celu kampanii i możliwej sezonowości. Dokumentacja nie określa uniwersalnego czasu testu ani gwarantowanego wyniku, dlatego nie przypisuj automatycznie każdej zmiany wyłącznie liście marek.
Prosty proces oceny
- Przed zmianą zapisz obraz obecnych zapytań i podstawowych wyników kampanii.
- Sprawdź, które zapytania brandowe generują ruch, konwersje lub wartość konwersji.
- Zastosuj listę w konkretnej kampanii, zgodnie z jej celem.
- Po zmianie sprawdź raport wyszukiwanych haseł oraz wybrane wskaźniki.
- Oceń, czy ograniczenie uporządkowało ruch, czy odcięło jego wartościową część.
Typowe błędy to zbyt szeroka lista, brak wariantów nazw, nieuwzględnienie pierwszeństwa wykluczeń oraz ocenianie efektu wyłącznie na podstawie kliknięć. Warto również sprawdzić, czy ustawienie nie zostało skopiowane do kampanii o zupełnie innym zadaniu.
Podsumowanie: lista marek jako narzędzie kontroli, nie automatycznej optymalizacji
Listy marek Google Ads pomagają kontrolować ruch brandowy, ale nie są ustawieniem, które automatycznie poprawia skuteczność kampanii. Włączenia zawężają kampanię Search do zapytań związanych z wybranymi markami, a wykluczenia blokują wskazane zapytania w Search i Performance Max.
Listę tworzysz na poziomie konta, a potem przypisujesz ją do wybranych kampanii. Przed wdrożeniem sprawdź jej kompletność i cel kampanii. Po zmianie porównaj zasięg, zapytania, koszty, konwersje i wartość konwersji. W ten sposób łatwiej ocenisz, czy ustawienie uporządkowało ruch, czy ograniczyło go zbyt mocno. Sprawdź pozostałe inspiracje i praktyczne poradniki, które pomogą Ci lepiej prowadzić marketing swojej firmy.
