Loading...

Storytelling, czyli w jaki sposób historie wciągają odbiorców

 

Zazwyczaj nie przywiązujemy dużej wagi do reklam. Nawet jeśli konkretny slogan lub grafika skuszą nas do dokonania zakupu, szybko o nich zapominamy. Podobnie rzecz ma się z producentem produktu. Jest jednak pewna forma reklamy, która w założeniu ma na stałe powiązać klienta z marką. Porozmawiajmy o storytellingu.

 

 

Mówiąc najprościej, storytelling polega na opowiadaniu historii, której celem jest zbudowanie relacji pomiędzy marką a klientami. Można powiedzieć, że jest to po prostu reklama przedstawiona w formie opowieści. Wystarczy prześledzić materiały reklamowe największych marek na świecie, by zdać sobie sprawę z tego, że taka forma promocji produktów i usług jest coraz bardziej popularna. W czym tkwi jej sekret? Spróbujmy przeanalizować ten sposób reklamowania krok po kroku.

 

Ludzie przestali lubić reklamy…

 

Żyjemy w czasach pewnego przesilenia, jeśli chodzi o reklamę. Widzimy je dosłownie na każdym kroku. Oprócz tradycyjnych form, takich jak banery i billboardy, materiały reklamowe czekają na nas w prasie, radiu, telewizji oraz oczywiście w Internecie. Podczas każdej wizyty w sieci stykamy się z reklamami, niezależnie od tego, czy właśnie analizujemy najnowsze informacje ze świata, czy po prostu chcemy obejrzeć film lub posłuchać muzyki.

 

Stare przysłowie ostrzega, że co za dużo, to niezdrowo, więc jesteśmy coraz bardziej negatywnie nastawieni do reklam. Odstręcza nas przede wszystkim ich agresywna forma. W efekcie ignorujemy je, zamiast zwracać uwagę. Dobitnie świadczą o tym chociażby wtyczki blokujące ich wyświetlanie na stronach internetowych.

 

… w odróżnieniu od słuchania opowieści.

 

O ile niekoniecznie przepadamy za reklamami, o tyle wręcz uwielbiamy poznawać różnego rodzaju opowieści i historie. Czytanie książek i oglądanie filmów to jedne z najpopularniejszych form spędzania wolnego czasu. Z ochotą śledzimy dzieje literackich lub filmowych bohaterów. Jesteśmy ciekawi losów innych ludzi, nawet jeśli chodzi o fikcyjne postacie. Ich historie działają na nasze emocje i dzięki temu zwykle zapadają nam w pamięć.

 

Storytelling, czyli reklama pośrednia

 

Połączenie dwóch wyżej wymienionych zjawisk określa istotę działania storytellignu. Ludzka niechęć do typowych reklam, w połączeniu z zamiłowaniem do słuchania opowieści sprawiają, że storytelling jest skuteczną, choć zarazem bardzo subtelną formą reklamy. Taki przekaz nie działa wprost i można odnieść wrażenie, że wcale nie mamy do czynienia z reklamą. Wystarczy obejrzeć typowy film reklamowy z wykorzystaniem storytellingu. Nie doświadczymy w nim agresywnych wezwań do skorzystania z oferty danej firmy, a jej logo będzie najmniej eksponowanym elementem.

 

Na pierwszym planie pojawia się historia, która mocno intryguje i działa na wyobraźnię. Szanse na zakup prezentowanego produktu wzrastają, wraz z naszym zaciekawieniem poznawaną historią, chociaż w materiale nikt nas do niczego wprost nie namawia. Przekaz, jaki płynie z takich reklam nie jest nakazem w stylu: “koniecznie kup nasz produkt! To absolutnie numer jeden na świecie!”. Można odczytać go jako sugestię: “spójrz, jaka fascynująca historia. Możesz stać się jej częścią.”

 

Emocje są kluczowe

 

Gdy czytamy książkę lub oglądamy film, zazwyczaj towarzyszą nam różnorodne emocje. Najczęściej czujemy zaintrygowanie, ale zdarza się też, że jesteśmy rozbawieni, wzruszeni, zaskoczeni lub nawet smutni. To właśnie emocje sprawiają, że zasłyszane przez nas historie zapadają w pamięć, skłaniają do refleksji albo nawet motywują do działania.

 

Tymczasem zwróćmy uwagę na to, że tradycyjne reklamy są całkowicie pozbawione sfery emocjonalnej. Fakty i liczby, dotyczące produktu lub usługi, choćby były najlepsze, nigdy nie zmotywują do działania w takim stopniu, jak może to zrobić poruszająca historia.

 

Reklamy oparte na storytellingu działają zupełnie inaczej niż standardowe materiały promocyjne. Mają za zadanie przykuć naszą uwagę i skłonić do refleksji, a skorzystanie z oferty jest końcowym efektem tego procesu. Wybór konkretnej marki jest niejako efektem ubocznym, który wywołało nasze zaciekawienie reklamą. Często mówi się, że ludzie kupują oczami i sercem. Storytelling do pewnego stopnia wykorzystuje tę właściwość. Nie chodzi o manipulację i nakłonienie do zbędnych wydatków. Niemniej jednak, wzbudzenie emocjonalne, które ma być efektem takiej reklamy, powinno zadziałać jako impuls do zakupów.

 

Budowanie więzi poprzez storytelling

 

Zwykła reklama chce nas nakłonić do jednorazowego skorzystania z oferty, na przykład do nabycia konkretnego produktu. Zdarza się oczywiście, że będzie ona skuteczna, ale efekty jej działania są ograniczone, ponieważ dotyczy określonego produktu w danej chwili. Nieco inaczej rzecz ma się w przypadku storytellingu, bo chodzi nie tylko o konkretny produkt, ale o całą markę. Storytelling to działanie długofalowe, które ma na celu powiązanie klienta z marką. Jeżeli zaprezentowana w materiale reklamowym historia poruszy klienta, będą duże szanse na to, że stanie się on stałym nabywcą.

 

Reklama storytellingowa to dla danej marki świetna szansa nie tylko na zaprezentowanie konkretnego produktu lub usługi. Wykorzystując ją, możemy wypromować całą markę. Mamy okazję przedstawić się jako firma ceniąca takie wartości jak pracowitość, uczciwość, sumienność i rzetelność. Bez wątpienia każdy klient chce współpracować z wiarygodną marką, która będzie go traktować na zasadach partnerstwa i współpracy. Jeśli użyjemy omawianego narzędzia, mamy szanse zaprezentować się właśnie w takim świetle. Dzięki temu możemy zbudować prawdziwą więź z klientami.

 

Autentyczność

 

Wiele reklam opiera się na bardzo prostym schemacie, zgodnie z którym prezentowany produkt jest bezdyskusyjnie najlepszy, a konkurencja nie może  się z nim równać. Taki przekaz jest niewiarygodny i w konsekwencji nie zadziała skutecznie. Tylko jeden produkt może być najlepszy, a skoro przekazy reklamowe określają tym mianem każdy z nich, ostatecznie dochodzimy do sprzeczności. Storytelling działa w zupełnie inny sposób. Oczywiście reklamy tego typu starają się zachwalać zalety produktu, ale opierają się na autentycznych przypadkach. Proponują konkrety, zamiast nierealnych rozwiązań.

 

Nawiązanie więzi między klientem a marką, o czym wspomnieliśmy wcześniej, b ędzie możliwe tylko wtedy, gdy pojawią się punkty wspólne u obydwu stron. Opowiadana historia musi być wiarygodna, aby przeciętny odbiorca mógł się z nią utożsamiać. Wszelkiego rodzaju nadzwyczajne zjawiska nie będą skuteczne, ponieważ nikt nie potraktuje ich poważnie. Co innego, jeśli przedstawimy sytuacje, które na co dzień mogą dotyczyć zwykłego człowieka. Wtedy klienci poczują, że wiele łączy ich z marką, więc zaczną się z nią utożsamiać.

 

Sposób na wybicie się z tłumu

 

W dzisiejszych czasach nie grozi nam deficyt produktów lub usług. Możemy przebierać w ofertach, n iezależnie od tego, czy szukamy pasty do zębów, komputera, czy samochodu. Wybranie konkretnego wariantu nie jest łatwe, gdyż przeciętny nabywca nie zna się na komputerach lub samochodach na tyle, by dokonać w pełni racjonalnego, najlepszego dla siebie wyboru. Właśnie dlatego nasze wybory zakupowe często są dziełem przypadku. Zatem jak się wyróżnić i jak sprawić, żeby klienci wybierali naszą markę, skoro konkurencja jest tak wielka? Zwykła reklama, nasycona wysokimi liczbami oraz określeniami w stylu “najlepszy”; “niezawodny” w niczym tu nie pomoże.

 

Z pomocą przychodzi nam storytelling. Odpowiednio skrojona historia może sprawić, że nasza marka na dobre wybije się z tłumu. Wystarczy opowiedzieć o powstaniu naszych produktów. Dlaczego stworzyliśmy dane rozwiązanie? Co nas zainspirowało? Jak przebiegał proces twórczy? W jaki sposób chcemy pomóc naszym klientom? Wystarczy zebrać odpowiedzi na powyższe pytania, a już będziemy mieć gotowy scenariusz na interesujący materiał reklamowy. Dzięki niemu nasz produkt będzie postrzegany jako dzieło stworzone przez ludzi z pasją, a jego powstanie jest efektem wieloletnich doświadczeń i ciężkiej pracy. Nie traktujmy produktu jako zwykły towar, na którym chcemy zarobić. Opowiedzmy o nim jak o wartości, jaką chcemy dzielić się z innymi.

 

Storytelling to najpotężniejsza forma reklamy

 

Typowe reklamy nie sprawdzają się w dzisiejszych czasach. Mogą przynieść nam doraźne korzyści, ale nie przyniosą długofalowych efektów. Dlatego postawmy na storytelling. Dzięki niemu zaprezentujemy całą naszą markę w ten sposób, że klienci zechcą być jej nieodłącznym elementem. Stworzymy zwartą społeczność, którą będziemy współtworzyć z naszymi konsumentami.

 

2019-06-27T10:51:15+02:00

Podziel się swoją wiedzą, opinią i doświadczeniami z innymi czytelnikami tego bloga.