Reklamy na najpopularniejszym na świecie portalu społecznościowym są bardzo dobrym instrumentem na wypromowanie swojej działalności, ale podczas prowadzenia kampanii marketingowych trzeba zwrócić uwagę na wiele czynników, aby wszystko działało jak należy. Jednym z nich jest częstotliwość wyświetlania reklam. Odpowiednie zarządzanie nią zapewni realizację założonych celów.
Częstotliwość wyświetlania reklam na Facebooku jest definiowana jako średnia liczba wyświetleń reklamy na jedną osobę. Jej wskaźnik wpływa na rozpoznawalność marki poprzez kilkukrotne wyświetlanie reklamy pojedynczym użytkownikom z wybranej grupy odbiorców. Częstotliwość jest uzależniona od wielu czynników, takich jak budżet, wielkość grupy docelowej oraz harmonogram.
Zarządzanie częstotliwością jest ważne, ponieważ dzięki niemu można zapobiec sytuacji, w której reklama jest wyświetli się zbyt dużą ilość razy tym samym osobom. Jeżeli taki scenariusz się spełni, materiał zwyczajnie straci swoją skuteczność.
Sprawdzenie częstotliwości
W Menadżerze Reklam mamy możliwość monitorowania częstotliwości wyświetlania reklam, musimy jedynie w wynikach wyświetlić kolumnę z tym związaną. Na tym etapie wyjaśnimy bardzo istotną kwestię. Odruchowo mogłoby się wydawać, że każda częstotliwość przewyższająca 1.0 jest zbyt wysoka i oznacza marnowanie środków na reklamę. Tymczasem wcale nie musi tak być. Wcześniej podkreśliliśmy, że częstotliwość wiąże się z wieloma czynnikami. Cel reklamowy, wielkość grupy odbiorców czy lejek sprzedażowy – to wszystko wpływa na częstotliwość. Wobec tego w jednym przypadku przy wyniku 5.0 kampania działa jak należy, ale w innej sytuacji 2.0 może oznaczać niewłaściwe wykorzystywanie budżetu.
Wybór częstotliwości ustalanej przez Facebook
Trzeba pamiętać o tym, że zawsze można skorzystać z pomocy Facebooka przy doborze częstotliwości. System będzie samodzielnie dobierał ją do odbiorcy, uwzględniając oczekiwane rezultaty. To oczywiste, że w przypadku jednego użytkownika wystarczy jedno wyświetlenie, aby skłonić go do kliknięcia w reklamę. Inna osoba będzie skłonna to zrobić dopiero po kilkukrotnym zaobserwowaniu tego elementu. Poza tym fakt, że ktoś nie kliknął w link za pierwszym razem nie oznacza, że dana tematyka całkowicie go nie interesuje. Czasem warto jest „przypomnieć” się z reklamą na przykład po upływie kilku dni.
Jeżeli częstotliwość wyświetlania reklam na Facebooku wzrasta do poziomu 4.0, czasem można spodziewać się wzrostu kosztów CPC, czyli kosztu za kliknięcie, połączonego ze spadkiem CTR, rozumianym jako współczynnik klikalności. Taka sytuacja zwiastuje jedno – efektywności reklamy spada. Nie oznacza to jednak, że kampania jest stracona. Trzeba po prostu podjąć pewne kroki, aby wciąż przynosiła efekty.
Modyfikacja jako sposób zarządzania częstotliwością
Czasami dobrze jest po prostu zmienić kilka elementów, co nada reklamie nowego stylu. Taki zabieg od nowa powinien wzbudzić zainteresowanie wśród osób z grupy docelowej. Po prostu postrzegają oni taką kreację jako nowość, mimo że zmieniła się tylko jej forma, ale nie treść. Drugim rozwiązaniem jest wybór innej grupy docelowej. Częstotliwość w naturalny sposób spadnie, jeśli reklamę zobaczą nowe osoby.
Właściwą metodą budowania świadomości marki jest wybór celu „zasięg”. W takim przypadku mamy możliwość określenia częstotliwości wyświetlania oraz kwotę, jaką możemy przeznaczyć na liczbę tysiąca wyświetleń. Można zastosować ten cel jako drogę dotarcia do niezbyt szerokiej grupy docelowej. W takiej sytuacji należy samodzielnie ustalić wysoką stawkę za określoną liczbę odbiorców, którym reklama wyświetla się w określonym czasie.
Inne sposoby zarządzania częstotliwością
W sytuacji, gdy dysponujemy niewielkim budżetem i usiłujemy dotrzeć do dużej grupy docelowej można wykorzystać kopiowanie reklam. Facebook wyświetla reklamy tam, gdzie rezultaty działania są najlepsze. Wobec tego, duplikując reklamy, możemy liczyć na inną ich optymalizację, nawet w przypadku takiej samej grupy odbiorców. Efekty mogą być zupełnie inne i jeżeli początkowo dobrze reagowała pewna część grupy docelowej, w drugiej fazie lepszy odzew może wystąpić wśród innych osób.
Dobrym sposobem sterowania częstotliwością jest samodzielne ustalanie stawek. Jeśli określimy stawkę za oczekiwany efekt kampanii, system będzie wydawał pieniądze tylko wtedy, gdy będzie się to kalkulować. To sprawi, że częstotliwość wzrośnie tylko do momentu, w którym będzie to przynosiło pożądane rezultaty.
Ostatecznym sposobem jest skorzystanie z opcji „reguły automatyczne”. W każdej chwili możliwe jest przejście do tej karty oraz wybranie automatycznego wyłączenia kampanii lub reklam. Materiały zostaną zdezaktywowane, jeżeli ich częstotliwość przewyższy wskazany poziom.
Częstotliwość wyświetlania reklam na tle innych wskaźników
W Menedżerze Reklam mamy możliwość zestawienia częstotliwości z kosztami za wyniki. Dzięki temu można przekonać się, że zależności są różne w odniesieniu do reklamowanych towarów albo usług. Nie ma przeszkód ku temu, by w tej samej firmie jeden produkt najlepiej sprzedawał się przy częstotliwości 4.0, a sprzedaż innego docierała z częstotliwością do poziomu 6.0. Oczywiście należy sprawdzać częstotliwość i podejmować reakcję, gdy długo utrzymuje się na wysokim poziomie. Nie powinno się jednak przeceniać tego czynnika. Na efektywność reklamy wpływają także inne sprawy, takie jak cel, wybór grupy odbiorców czy wskaźnik trafności.
